3月1日起，由国家互联网信息办公室发布的《网络信息内容生态治理规定》（下称《规定》）正式施行。根据《规定》，网络信息内容服务使用者、生产者和平台等不得通过人工方式或者技术手段实施流量造假、流量劫持以及操纵用户账号等行为，受到业界广泛关注。在互联网行业，流量被视为衡量用户规模和平台运营能力的一项重要指标，尤其是在互联网内容产业，高流量往往意味着高阅读量、高用户粘性和高内容变现几率。因为高流量能够带来潜在的可观收益，于是有些人为此动起了歪脑筋，通过特定软件进行刷流量（流量造假），并逐渐形成一条完整的分工明确且又配合密切的产业链条。由于刷流量行为的存在，一篇公众号文章的阅读量可以轻松突破10万，一部网络文学小说的点击率在短时间内就能过亿。

然而，高收益往往意味着高风险。在中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春看来，刷流量是一种造假行为，其不仅干扰了平台的正常运行，破坏了平台生态，加重了平台的运营负担，构成对平台的不正当竞争，还有可能误导用户和广告商，使其付出不对等的内容获取和广告成本，最终损害到消费者的利益。因此，《规定》的实施可谓恰逢其时，对网络信息内容产业的有序竞争和规范起到引领性作用。

流量造假备受诟病

在互联网行业，有这样一个公式广受从业者的认可，那就是“用户=流量=金钱”。平台或内容创作者要对内容进行变现，就必须有足够规模的受众群体，而衡量受众群体有效数量的标准不仅在于用户注册的数量，也在于其在平台上的留存时间。因此，点击率（即流量）就成为内容变现的重要衡量指标。在利益的驱动下，刷量形成一条完整的产业链，上游提供刷流量工具、账号等资源，下游团伙则利用渠道资源进行辅助变现。微信是国内最大的社交软件平台，近年来，其推出的公众号功能备受推崇。然而，有公众号为了谋取一己私利，借助营销软件等工具进行刷量，如暴力添加公众号关注或者对文章进行一键转发或者评论等。“刷流量等外挂功能滋生并纵容了恶意营销行为，大大提高了欺诈等团伙性质恶意行为发生的可能性，对微信正常用户造成了骚扰甚至损失，严重扰乱了微信平台的健康生态，涉嫌构成对平台的不正当竞争。此外，此类行为还存在收集泄露用户隐私信息、盗取用户账号密码等多重安全风险。”微信团队法务负责人告诉中国知识产权报记者。除社交平台外，以网络文学为代表的内容平台同样遭遇被刷流量的烦恼。阅文集团一位高级法务负责人在接受本报记者采访时坦言，平台会对优秀的签约作者和作品进行优先推荐，并择优进行版权开发。但是，有个别作者为了获得平台的推荐机会而进行刷量，这不仅会冲击平台打造的内容筛选和推荐机制，干扰平台对作品进行版权多元开发和授权的整体规划，也会加大编辑团队的工作负担。与此同时，这对那些兢兢业业进行认真创作的作者来说非常不公平，他们可能会因为别人的“作弊”而失去优先展示和推荐的机会。

记者在采访中了解到，抖音、火山视频、新浪微博等内容平台以及拼多多、淘宝等电商平台均遭遇不同程度的刷量困扰，给平台的正常运营造成干扰。

法律风险不容小觑

刷量行为给平台、用户和广告商带来困扰，其背后的法律风险也不容小觑。在过去的一年，已有多起涉及刷量行为的法律诉讼，法院在相关判决中指出，流量造假构成对平台的不正当竞争。

2019年6月，上海知识产权法院就爱奇艺起诉杭州飞益信息科技有限公司等不正当竞争侵权纠纷案作出二审判决，认定被告通过技术手段虚假增加爱奇艺网站视频播放数据的行为构成不正当竞争。法院认为，虚构视频点击量的行为实质上提升了相关公众对虚构点击量视频的质量、播放数量、关注度等的虚假认知，起到了吸引消费者的目的，因此，虚构视频点击量是经营者进行虚假宣传的一项内容。无独有偶，在另一起不正当竞争纠纷案中，法院同样指出刷流量行为的危害。2019年12月，在深圳市中级人民法院就腾讯公司针对武汉骏网互联科技股份有限公司提起的诉讼禁令申请作出的裁定中指出，涉案群控软件会产生大量虚假流量，会欺骗、误导微信用户，严重损害了消费者的利益，破坏了互联网环境中公平竞争的市场秩序。

对此，刘晓春分析，高流量可以产生更好的价值评估，带来更高的广告收益，同时还会导致算法上的倾斜。刷流量实际是通过造假的方式提高流量的潜在价值，会导致误导平台、用户和广告商作出不真实的判断。比如，用户得不到自己真正想要看到的有价值的内容，广告商会付出不对等的广告费用，平台则因为用户的虚假排名而投入不必要的资源等。根据我国反不正当竞争法第八条相关规定，刷流量可以构成虚假或者引人误解的商业宣传，受到反不正当竞争法的规制。

另外，在北京大学法学院副院长、教授薛军看来，刷流量行为还可能涉嫌违反电子商务法第十七条和消费者权益保护法等相关规定，构成对消费者的欺骗，侵犯了消费者的知情权和选择权等多项权利，应当予以规制。

多方合力进行规范

刷流量的背后是网络“黑灰”产业链，其危害性不言而喻，如何采取有效措施进行应对，成为主管部门、平台以及消费者等共同关注的问题。

对此，薛军建议，从主管部门角度来说，可通过出台类似《规定》的法律法规，对刷流量行为的法律性质作出明确规定，完善相关法律条款。此外，针对相关违法行为，需加大行政处罚和司法判赔力度，进一步提高违法成本；对于消费者而言，在发现刷流量行为时，要及时向相关主管部门或者平台进行举报，不要对刷流量行为采取放任态度。

事实上，对于平台经营者来说，他们对刷流量行为更是深恶痛绝。上述平台相关负责人在接受本报记者采访时均表示，为应对刷流量，平台除不断升级技术外，也在考虑制定新的内容考核标准，希望不要让流量成为唯一的价值评价因素。此外，也有平台负责人表示，会把诉讼维权等作为打击刷流量行为的重要措施。以微信为例，其相关负责人介绍，对于明确使用刷流量等外挂功能的账号，一经确认，微信将做出限制功能直至限制登录等处罚；对于多次违规者，将根据梯度处理原则加重处罚。此外，对于利用xposed、substrate等模块开发恶意功能，骚扰用户、破坏平台环境、非法获利的行为及其经营主体，微信将适时提起法律诉讼、行政举报或者进行刑事打击。