5月19日晚，微信公众号“MK凉凉”同往日一样，在20点30分发布了三条推送，头条推送在10分钟内阅读量就超过了1万。但收到推送的200万粉丝并不知道，他们关注的公众号第二大股东已经变成了“护理用品巨擘”拉芳家化。

拉芳家化在5月15日晚间公告，公司拟以3440万元收购蜜妆信息26.8%的股权。而蜜妆信息就是公众号“MK凉凉”的运营方。

按照拉芳给出的估值，标的公司29岁的女创始人将一朝拥有超6000万身家。

在此之前，拉芳家化为了摆脱销售渠道与产品“老龄化”困局，曾出手投资微信公众号并签下对赌协议，但要如期达成目标困难不小。如今拉芳再次出手收购公众号，能否为公司带来业绩增长仍是未知数。

标的创业3年估值过亿

29岁创始人成千万富婆

公开资料显示，1989年出生的雷韵祺曾在南方报业集团旗下的《城市画报》负责微信运营，担任新媒体部高级项目主管。

雷韵祺的自述书籍《活得漂亮》记载了她的创业史。

2013年11月，雷韵祺在供职于媒体期间开始上化妆课，后来自己开设了一个关于化妆的公众号，并获得关注。随后拿到了天使投资，开始向公司化迈进。

根据拉芳家化公告，2015年，雷韵祺创立了广州蜜妆信息科技有限公司，并在随后3年担任公司董事长兼总经理，主要负责公司旗下自媒体账号运营，建立内容制作标准和规范，管理内容制作团队；作为达人，承接品牌创意策划业务，出席品牌活动，以模特、主持等形象参与品牌推广，授权个人形象。

天眼查资料显示，广州蜜妆信息科技有限公司成立于2015年1月，注册资本13.5万元。

在创立两年后，2017年，蜜妆信息营业收入3979.07万元，净利润1654.51万元。当时，蜜妆信息的所有者权益是2252.05万元。

公告显示，拉芳以3440万元收购蜜妆信息26.80%股权，照此计算，拉芳对于蜜妆信息的估值应该在1.28亿元左右。这一数字相比于2252.05万元的所有者权益溢价超过5倍。

据拉芳公告，此次收购前，雷韵祺持有蜜妆信息55.2899%的股权，为最大股东；其次为珠海拉芳易简新媒体产业基金，持股14.50%；包括黄俊杰、宁波众樱网络等在内的股东持股均不超过8%。收购完成后，雷韵祺持股49.79%，仍为最大股东；拉芳家化持股变为26.8%，成为第二大股东。

按照交易后股权和估值计算，29岁的女创始人雷韵祺个人身家达到6387.1万元。

“公司通过此次入股蜜妆信息，进入自媒体和美妆领域，可形成优势互补”，5月16日，拉芳在公告中表示。

曾以68元/粉买公众号

标的公司业绩承诺或落空

拉芳表示，这次收购“丰富公司产品结构，增强品牌推广效率，拓展公司营销渠道，有利于更好的优化资源配置、实现产业链的协同发展，进一步提升公司的整体业务能力。”

值得注意的是，蜜妆信息并不是拉芳投资的第一家新媒体公司。去年9月，拉芳斥资1.095亿元投资宿迁市百宝信息科技有限公司，获得20%股权。高溢价收购在当时引起争议。根据当时公告，百宝信息旗下的微信公众号覆盖800多万粉丝，照此计算，拉芳相当于“购买”一个粉丝花68元。从业绩上看，拉芳投资的这家新媒体公司尚未能“反哺”拉芳，反而利润堪忧。

根据拉芳去年9月发布的投资公告，百宝信息公司主营母婴、女性自媒体社群和电商业务，通过在微信公众号平台上撰写优质文章低成本聚拢精准粉丝、向粉丝提供优质服务提升黏度，并依托忠实粉丝群体的高转化率实现婴幼儿用品、女性用品的规模化销售，是目前国内最具代表性的社群电商企业之一。

这家公司通过自建、控股、参股等形式自主运营或联合运营了十余个母婴、女性类微信公众号，形成了规模较大的母婴/女性类新媒体矩阵，覆盖800多万精准粉丝，内容覆盖育儿知识、育儿用品评测、图书（故事、英语）、教育、医疗等细分领域。

百宝信息融资的投前估值为4.38亿元，融资后的估值为5.475亿元，增值超过1个亿。但这1个亿并不好拿。

当时，百宝信息承诺，2018年归母净利润将达到3000万元，或者2017年和2018年归母净利润合计达到4500万元，或者2017年和2018年营业收入合计达到9亿元。上述三项承诺任何一项达成，都视为完成了业绩承诺。

但是，拉芳2017年年报披露，2017年百宝信息营收5104.75万元，净利润59.75万元。这意味着，百宝信息在2018年的归母净利润需要达到最少3000万元，同比大增49.2倍，才能完成对赌协议。

除了百宝信息之外，2016年3月，作为主要出资人，拉芳家化还成立了珠海拉芳易简新媒体产业基金，持股71.42%，投资的领域包括新媒体、跨境电商和垂直电商等新兴经济，旨在通过粉丝转化促进销售。

但是，拉芳2017年年报数据显示，易简基金当年净亏损额度达到306.06万元，而这一数据在上一年只有23.92万元。亏损额增大的背景下，有合作伙伴退出了基金。

2018年4月26日，易简集团发布公告称，全资子公司霍尔果斯智媒广告有限公司退出拉芳易简新基金。公司称，从拉芳基金退伙，是公司管理层基于资金运营等方面的多重考虑，本次退出的所得款项将用于补充公司日常经营所需流动资金，拉芳基金以货币的方式退还智媒广告3000万元出资额。

去年净利润降7.64%

加速布局电子商务渠道

实际上，拉芳转型互联网的战略在年报中已经直接提出。业内普遍指出，拉芳转型的原因之一正是应对公司产品的“老龄化”问题。

“国内日化行业市场竞争持续加剧、原材料棕榈油价格上涨、网上零售等新兴业态蓬勃发展、产品结构优化及人工成本逐年增加”，这是拉芳家化在2017年年报中提出的几大主要挑战。

在这些因素的影响下，公司实现营业收入9811.3万元，同比下降6.47%，其中，洗护类产品营业收入同比减少7.12%；公司归母净利润为1380.4万元，同比下降7.64%。而在产品销售量上，啫喱水、膏霜、洗发露的销售量均同比减少超过15%。

与营业收入和归母净利润不同的是，2017年，拉芳电商渠道实现营业收入8957.2万元，占营业收入的比重为9.13%，较去年同期增70.29%，进一步迎合新零售时期的销售渠道发展趋势。

对于上述情况，拉芳已经提出，将借助产业基金积极寻找美妆、护肤品等领域的优质项目，不排除通过收购、参股等外延方式布局美妆和护肤品等细分领域。随着移动互联网在85、95后消费群体中的加速深入，未来以微信公众号、微博、短视频、微信小程序等为代表的社交化、内容化的零售模式将成为零售业发展的趋势之一。

提及公司美妆及护肤品产品，拉芳表示未来将通过公众号、微博等平台的KOL助力产品的宣传，提升品牌认知，从而达成产品的前期销售等工作。同时以自建和投资的方式快速搭建线上主流销售平台的团队和模式。

尽管如此，在风险提示中，拉芳仍表示，虽然2017年公司对销售渠道进行优化，加大了现代渠道、化妆品专营店及电子商务等新兴渠道的建设，但是目前公司仍然以经销渠道为主。若公司无法及时地为经销商提供必要的销售支持，则部分经销商可能出现管理滞后、销售业绩不佳等现象。另一方面，经销商也存在发展战略与公司发展战略不一致甚至背道而驰的风险，从而影响公司品牌形象和营销策略，对公司未来发展带来不利影响。