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网贷平台之所以特别重视营销，主要是因为目前面临三方面压力：首先，随着政策的陆续出台，合规成本越来越高；其次，因负面消息影响，品牌建设投入较大；第三，获取流量难、流量贵，是大部分平台都面临的问题。 热门网剧《春风十里不如你》中，网贷平台PPmoney强势植入6个中插“小剧场”；向上金服因为网剧《河神》、《楚乔传》和《醉玲珑》猛刷了一波存在感；最新网剧《白夜追凶》被钱站与爱钱进两家P2P平台看上；人人贷也在《军师联盟》中有若干露出…… 近期，P2P平台纷纷携手网剧玩起“跨界营销”。但在热闹背后，这一玩法是否碰触到了监管“红线”值得深思。 或涉嫌违规 近两年，随着网贷平台负面事件频发，监管方面也陆续出台了不少相关监管条例，其中也包括对其宣传或推介行为作出相应规定。 2016年8月出台的《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》（下称“《暂行办法》”）明确指出，不得自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目。 那么，P2P平台植入网剧这样的宣传算违规吗？ 就此，《国际金融报》记者采访PP Money、向上金服等多家大玩“中插广告”的平台。PP Money方面对《国际金融报》记者表示，目前不涉嫌违规。截至发稿，向上金服方面尚未对此作出回复。 不过，上海市华荣律师事务所合伙人许峰则对《国际金融报》记者称，这样的宣传模式算违规。 北京长安（上海）律师事务所高级合伙人李洪华也对《国际金融报》记者表示，此类操作存在违规。 不过，根据公开信息，去年10月，网剧《河神》正在筹备当中；《白夜追凶》的杀青时间是今年2月，而拍摄历时4个月，也就是说，开拍时间大约可以倒推到去年九十月份；《春风十里不如你》的杀青时间为今年1月23日，拍摄历时101天，所以筹备时间也应该在差不多去年九十月份，均晚于《暂行办法》的出台时间。 营销渠道齐上阵 《国际金融报》记者还发现，在上海的若干家电影院线也频频出现P2P平台的身影。比如，以口袋理财为代表的上海本土网贷平台就曾出现在上海龙之梦影城、上海百美汇影城等上海多家人流量大、观影人次多的院线。 除了院线银幕合作、文娱产品内容合作这些较为新颖的合作模式外，传统营销渠道比如电视、广播电台、新媒体类也是不少P2P平台看重的。 《国际金融报》记者以P2P平台市场部人员的身份向一位媒体资源供货商张女士联系，她表示，目前他们可以承接全国范围内多档广播的广告资源，包括央视在内的多家上星电视台和地方电视台的电视广告和部分媒体的官方微信。 “一般我们和理财平台的合作模式都是以套餐为主，整体打包价格在十几万元。”张女士以北京某大型网贷平台和其合作的电台推广为例，“该网贷平台在深圳交通电台《快乐理财》栏目的推广内容主要分为三部分，首先是每天10次左右，每次10秒左右的硬广；其次是每周一次，每次五分钟的栏目访谈或者高管采访类节目；第三是主持人口播或者软性植入的广告，每周一到两次。” 上海某网贷平台公关部人员钱冰（化名）对《国际金融报》记者表示，在新媒体方面，他们也会投放财经金融类、流量具有优势的各类自媒体公众号和媒体官微以提升影响力、塑造品牌形象。 全因流量贵 为何各大网贷平台铆足了劲全面打通各类营销渠道？ 从高管整体战略经营的角度来看，吸引流量是保持平台继续发展的重要策略。一位上海中型规模网贷平台高管对《国际金融报》记者坦言，之所以特别重视营销，主要是因为目前面临三大方面压力：首先，随着政策的陆续出台，合规发展方面的成本越来越高；其次，受欺诈、跑路等一些负面消息影响，公众对网贷平台的行业印象普遍不高，所以在品牌建设方面的投入也比较大；第三，目前行业整体发展越来越成熟，这也意味着行业格局基本形成，吸引新流量，维护原有流量愈加重要，获取流量难、流量贵，是大部分平台都面临的问题。 从市场公关部人员的角度来看，随着整体市场消费形态的改变，消费者接收信息的渠道也发生了很大变化。钱冰对记者提到，“我们平台基本上是全媒体营销，只要符合平台品牌理念，契合目标群体，有助于吸引投资者，打造品牌形象的营销方式我们都会进行一定程度的尝试。” “但是我们看到，随着目标群体的年轻化和行为方式的变更，从前我们比较看中的一些渠道，比如传统纸媒、电视期刊杂志、广播电台等的有效用户转化率和品牌宣传传播能力下降很快。所以新型的营销推广合作模式越来越多地得到重视，从前年开始和各大财经微博、微信流量担当合作；前年开始随着热门网剧的火爆，我们也开始寻求与有一定潜力的网剧合作。虽然成本相对而言较传统媒体有所提高，但是传播覆盖度可以有数据查询，通过第三方监测报告也可以看出，其对打造品牌知名度也有帮助。” 以爱钱进为例，据AdMaster SEI广告效果评估数据，从《老九门》播出前到播出两期后的3次调研，爱钱进品牌认知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。 |
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