琳琅满目的超市货架上，一款饮料号称是“可以喝的玻尿酸”，即使价格比其他饮料贵出三四倍，也有消费者愿意买单；一罐蜂胶产品，打出“增强免疫力、预防疾病”的招牌后，销量大涨；一条蚕丝被，将“天然纤维”与“呵护肌肤，延缓衰老”联系在一起，身价倍增……近年来，消费领域市场竞争激烈，有的商家别出心裁制造了不少营销新概念。不少消费者因为虚假宣传，稀里糊涂多掏了钱。

“这几年，‘吃出水光肌’的概念很火，超市里相关产品很多，社交网络上，各种测评和体验帖也层出不穷。这种功效型产品价格不便宜，我想知道到底有没有用。”去年，上海市杨浦区的杨女士就此咨询上海市消保委。据了解，玻尿酸通过注射方式可以起到改善皮肤状态等作用，但通过食用能否实现美容等功效，还有待进一步研究论证。上海市消保委认为，有的企业通过广告大量宣传玻尿酸入食的特殊功效，涉嫌虚假宣传。

此外，“零添加”也是争议不断的营销新概念。2021年，某家饮料企业由于在广告宣传语中没有明确“0糖”和“0蔗糖”的区别，其饮料品牌深陷舆论风波。最终，企业向社会公开道歉，并将广告语改成了“低糖”。

“虚假宣传通过制造信息不对称，进而损害消费者的合法权益。”华东政法大学法律学院副院长陈越峰教授表示，在这一类案件中，消费者个体往往以提起民事诉讼的方式维权，困难较大，成本也很高。消费者很难证明购买的商品与受到的损害存在因果关系。有些虚假宣传的产品，使用后虽然并没有广告所宣传的神奇效果，但也不至于给消费者身体健康造成损害，因此很难主张侵权责任。

陈越峰认为，市场监管部门应通过加强检查和受理投诉举报，加强事中和事后监管，矫正因信息不对称造成的“市场失灵”，从而保障消费者合法权益。

近年来，各地各部门积极采取相应措施，着力营造公平诚信的市场环境。2020年前后，上海一家营销蚕丝被的公司多次通过社交媒体平台和官网发布“有效呵护娇嫩肌肤，延缓衰老”等广告内容。有关部门调查后认为，蚕丝作为一种天然纤维，宣传蚕丝制品具有“抵抗衰老”“延缓衰老”等性能并无科学依据，当事人也无法提供证据证明。广告法中明确规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告；反不正当竞争法也规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。最终，上海市市场监管局对其虚假宣传行为作出责令其停止违法行为、罚款20万元的行政处罚。