徐骏作（新华社发）

“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”“以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”……为促进互联网广告行业规范发展，国家市场监管总局日前修订发布《互联网广告管理办法》，对弹窗广告、软文广告、直播推销等方面作出规定，新规将于今年5月1日起施行。

 

“关不掉、乱跳转”惹人烦

互联网广告规模近年来借助数字技术不断扩大。根据北京师范大学新闻传播学院等发布的《2022中国互联网广告数据报告》，2022年中国互联网广告收入达到5088亿元，交通、零售物流、家用电器、服装服饰与旅游休闲为互联网广告5个主要增长行业。

与庞大的互联网广告市场相伴相生的是互联网广告乱象。互联网广告“关不掉、乱跳转”、侵犯隐私、虚假宣传等问题，令不少网友烦心。“手机APP、电脑网页甚至网络电视都会有广告弹窗，有些关都关不掉，真的是无孔不入。”谈起广告弹窗，从事软件技能培训工作的吕女士说，自己出于工作需要，经常在线直播电脑画面以做演示，过程中屡屡遇到广告弹窗乱入“霸屏”。

清华大学新闻学院教授沈阳说，与传统广告相比，互联网广告隐蔽性更强、精准度更高、主动性更强、转化率更优，对广告主吸引力很大。《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等规范此前已出台实施，但治理业内乱象依然难度不小。

中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚指出，数字广告正朝着精准化、个性化、电商化、社交化、动态化、场景化、智能化等方向转变，广告监管思路方式亟需作出新的调整。

显著标明“广告”以方便识别

如何调整监管思路以应对互联网广告领域的新变化？《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）给出了回应。专家表示，明确直播带货等商业模式下参与主体的责任是《办法》的亮点之一。

目前，“种草”、直播带货等已成为互联网营销的主要模式，但此类模式是否属于商业广告，或者说哪些场景属于商业广告，一直备受争论。针对不断引发热议的“网络直播带货行为”，《办法》规定，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。业内人士表示，《办法》通过明确网络直播带货行为构成商业广告，为约束和规范此等广告行为提供了法律依据，有助于更好地保护消费者权益。

“软文广告”“种草广告”等模式，看似消费者的“好心分享”，实际上可能是拿了钱的“托儿”。中国人民大学民商事法律科学研究中心主任杨立新说：“如果不对这些广告行为加以规制，一旦出现虚假广告侵害消费者的权益，后果很难估量。”

《办法》细化了“软文广告”、含有链接的互联网广告等广告监管模式，规定互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

用户或可减少“冲动消费”

《办法》还在减少“广告扰民”问题上作出回应。对于互联网广告关不掉的“陷阱”，《办法》明确规定，以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。不少视频平台用户直言，“一键关闭”对于用户来说是好消息。“大多数视频平台广告都设计了倒计时，只有充会员才能关掉广告。”经常在各大平台“刷剧”的小张说，“‘一键关闭’将优化我的上网体验。”

“我发现只要在一款电商APP上浏览过什么商品，后续在其他APP上会反复收到这类商品的广告推送，我经常因此冲动消费。”上海市民宋女士说。针对这一问题，《办法》规定利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案，为规范此类广告行为提供依据。

国家市场监管总局相关负责人表示，《办法》坚持问题导向，突出可操作性，进一步明确和细化了互联网广告行为规范，着力解决目前互联网广告监管执法中迫切需要解决的现实问题，有利于增强互联网广告监管执法的规范性、科学性和有效性。

专家认为，针对互联网广告乱象，应当多管齐下，不断拓宽用户举报渠道、畅通机制，定期或不定期开展专项整治行动，推动互联网广告业健康发展。