在某羊绒服饰旗舰店直播间，主播在直播讲解羊绒大衣。

新华社记者杜一方摄

近年来，越来越多的消费者通过观看网络直播下单购物。随着直播电商越做越大，行业市场也愈发鱼龙混杂，虚假宣传、货不对板、质量“翻车”、售后维权等众多乱象亟待解决。

直播电商有多火

直播电商到底有多火？且看近日直播带货界悄然开打的“三国杀”。

罗永浩在首秀中交出了惊人战绩——支付交易总额1.1亿元。另一边，薇娅虽没打破去年“双11”单日27亿销售额的纪录，但却在淘宝上“破天荒”地卖起了火箭。而快手某网红主播创下单场带货上亿元的战绩……

对于大多数人来说，直播购物并不陌生。自2016年“直播元年”起，直播电商产业不断蓄力，并随着“带货一哥”李佳琦的一句“OMG！我的天呐！买它！”而在全国爆红。

“相较于传统电商和实体商铺，直播带货拥有更强的互动性和娱乐性。”有业内人士分析称，在直播间中，主播往往会请到嘉宾作为“产品体验官”，和粉丝以弹幕的形式即时互动，让客户以更加新颖的方式了解商品。大多数主播又有特定的粉丝群体，因而能精准地推荐商品。

在疫情影响下，直播电商的优势得到进一步放大，为不少宅家的朋友提供了“逛街剁手”的机会。除了专业的带货选手，企业创始人、非遗传承人甚至是市长县长都纷纷开始了直播带货生涯，收获粉丝的同时也拓宽了产品销路。防疫期间，直播电商还帮助湖北茶商破解了卖茶难的问题，开播当天销售额就达到89万元，后期又带货销售100万元。

“翻车”也不能“甩锅”

对于用户来说，抢到“爆款”的惊喜体验妙不可言，但也可能被主播带进沟里。

频频“翻车”的不是别人，正是李佳琦。去年9月，某商家销售的“状元蟹”在李佳琦的直播间变身“最好的阳澄湖大闸蟹”，后来因遭到媒体曝光而深陷虚假宣传的泥潭。危机刚过，“一哥”又因直播间卖出的脱毛仪货不对板、机身磨损等问题，引发消费者维权，最终给下单粉丝每人补贴200元，才避免了大面积信任危机。

“网红带货很多涉及虚假宣传。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍曾表示，在直播带货中，处于信息劣势地位的消费者往往在“全网最低价”“限量秒杀”等言语引导下“冲动消费”，这也使主播更倾向使用“极限广告词汇”博人眼球、提振销量。

中国消费者协会近日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》（以下简称《报告》）指出，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等成为消费者投诉最集中的问题。而在近4成遇到过直播购物消费问题的受访者中，只有13.6%的消费者表示会主动维权，近半数消费者因为“损失不大”自认倒霉。

在个别社交直播平台中，销售高仿、假货的现象屡禁不止，刷假单、雇水军骗取客户信任的情况比比皆是，部分“小主播”甚至和商家合伙忽悠消费者买单。一旦出现问题，主播便会全力“甩锅”，甚至不惜和商家“互踢皮球”。

带货主播要“珍惜羽毛”

纵观直播带货市场，产品“翻车”的案例不在少数，面对“只要人气收益，不担任何责任”的主播，消费者维权时往往束手无措。

“目前直播带货主要有两种形式，无论哪种情况，主播推卸责任都是不合法的。”中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领分析称，如果主播推荐的商品是自己经营的，出现问题就要以销售方的身份承担法律责任；如果主播为其他商户带货，那么本质上就构成了一种广告代言行为，其所提供的产品若造成消费者损害也要承担连带法律责任。

不过在现实中，产品“翻车”后的相关追责措施却难以落实。很多消费者甚至并未意识到侵权行为的发生，维权时也时常面临主播和商家责任界定不明的情况。对此，朱巍指出应尽快抓住《互联网广告管理暂行办法》修订的机遇，把网红带货列入法律规制范畴，进一步厘清带货主播应承担的法律责任，从而加强对直播带货市场的规范和监管。

考虑到消费者向直播电商维权的积极性并不高，《报告》建议相关部门畅通投诉渠道，进一步简化处理流程，通过引入举证责任倒置等方式，降低消费者维权成本，鼓励消费者维权；同时充分运用消费公益诉讼，帮助广大消费者维权，促使带货主播“珍惜羽毛”。

主播们也必须意识到，纵使粉丝千万、收入过亿，直播电商平台也不是信马由缰的法外之地。只有在法律和社会共同监管下，主播、商家和平台共同承担起相应责任，消费者才会源源不断参与直播购物，“直播经济”才能持续健康发展。