药品广告,一直是个“剪不断、理还乱”的话题。据新华社4月24日报道,记者调查发现,140多家医药上市公司中,超过40家销售费用占营业收入的比例突破30%,最高者达到66%。 

药品好不好,应该看疗效。这是个常识。依赖海量的广告、夸大的宣传,也许能追求到一时的利润,但长远来说会造成整个行业的恶性竞争和畸形发展,最终危害的是广大患者的健康。医药行业中出现的“1元收入6毛砸向销售”的现象,需要引起重视,矫正畸形,维护行业的健康发展。 

首先,要严查药品领域的虚假宣传、不法营销。一方面,监管部门要依据广告法、药品管理法、刑法等相关法律法规,对于夸大药效宣传的药品生产者、经销商,依法快查严查,对于情节严重、屡查屡犯的,可以借鉴黑名单制度,实行行业禁入。另一方面,对于宣传平台也要明确责任、加强监管。明确平台对药品这种特别商品的审核责任,加大对于药品广告内容的审核,细化完善审核流程。对于把关不严致使虚假药品广告在平台上发布的,对宣传平台的责任人员和负责人,也要严肃追究责任,构成犯罪的,要运用刑事法律手段进行处罚。管住了药品不法宣传,也就管住了药品生产者、经销商利用不法宣传谋取暴利的冲动。净化了药品广告空间,有助于药企把更多精力和成本投入到药品研发上。 

其次,推动形成合理的药品价格形成机制。药品生产“1元收入6毛砸向销售”的现象,充分反映了药品价格形成机制存在问题。当药品的价格不是由研发成本和社会需求来决定,而是被营销成本左右时,药品价格形成机制就会扭曲,就会出现药企人为压低研发成本,在临床实验数据中造假等问题,从而牺牲了药效和安全性。形成合理的药品价格机制,就是要让药品研发和生产成本在药品价格形成中发挥主导作用。价格主管部门和药品管理部门,要发挥好监管和指导职责,挤掉靠广告吹起来的暴利空间,让真正质量高、安全性好的药品成为市场的主流。 

再次,要完善涉及药品质量和疗效的权威信息公开机制,引导公众理性选药用药。广大百姓并非不知道疗效比广告有用这个道理。只不过在信息爆炸的时代,不具有专业判断能力的公众无法辨别多元信息的真伪。屡有发生的药品研发造假和审批把关不严的新闻,损害了药品审评的公信力。无所适从的公众,很容易被海量的广告裹挟,被所谓的专家推荐、患者现身说法的广告套路诱惑。因此,有关部门应该尽快采取措施,补强公众在选择药品时缺乏权威信息以及权威信息的公信力不足的短板。比如,建立权威的平台,发布权威的药品实验数据和疗效信息;发挥医师的引导作用,帮助患者及家属登录权威信息发布平台了解药品的相关性能,在不断增强公信力的同时,不断加强对公众理性用药的正面引导。 

最好的药品广告是疗效。当药企把药品疗效作为立身之本,把创新研发作为发展之道时,当公众能够对药品疗效作出理性判断时,医药行业中“1元收入6毛砸向销售”的现象就会终结。